אז כולנו יודעים להגדיר מה אנחנו עושים - במה אנחנו עובדים, מה אנחנו מוכרים, כיצד מוגדר השירות שלנו. חלקנו נוכל גם להסביר איך אנחנו עושים את זה - מה הייחוד שלנו, במה אנחנו שונים מאחרים, איך השירות שלנו עובד ועוד. העניין הוא שרק מעט מאוד אנשים יודעים לספר למה הם עושים את מה שהם עושים. הכוונה בשאלה למה, אינה מתייחסת לרווח שנובע מהעשייה. הלמה מתייחס למתן תשובות מעניינות על שאלות כמו: מהי העמדה / האמונה / האג'נדה שלי, מדוע העסק שלי קיים, מה מניע אותו ובעיקר למה שלמישהו יהיה אכפת?
ברוב המקרים, מבחינה שיווקית, אנחנו מתקשרים את מעגל הזהב מהחוץ פנימה – זה פשוט יותר עבורנו להתקדם מהחלקים הברורים והמוכרים (מה אנחנו עושים ואיך אנחנו עושים את זה) אל החלקים המעורפלים יותר (למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים). העניין הוא, שגם מותגים עסקיים וגם מותגים אישיים, בלי תלות בגודלם או בתחום העיסוק שלהם חושבים, פועלים ומתקשרים עם העולם דווקא הפוך - מבחוץ פנימה.
בואו ניקח לדוגמא מסר שיווקי שנשמע כך: אנחנו מייצרים מוצרים מעולים (מה?), הם מעוצבים להפליא, ידידותיים ומתוחכמים (איך?) – רוצה לקנות? במילים אחרות אנחנו מספרים מה אנחנו עושים, אח"כ מרחיבים איך אנחנו עושים את זה ומצפים לפעולה מהצד השני – התנהגות אצל הלקוח.
אנשים אינם קונים את מה שאנחנו עושים, אלא את הסיבה שאנחנו עושים את זה
הכל משתנה כאשר אנחנו מספרים למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים. מסר שיווקי כזה מתמקד ברעיון שמטרתו לערער על הסטאטוס קוו, מנסה לעשות משהו שאחרים בכלל לא התייחסו אליו קודם. קריאת התיגר על המצב הקיים, גורמת לנו להעריך את החשיבה השונה, את החדשנות, את היצירתיות, את הצורך בשינוי. מסר אחר יכול להתמקד במטרה משמעותית שבמרכזה נמצאת החברה, מטרה שגורמת שמחה, מעוררת לשינוי , יוצרת העצמה. חשוב לנו להתחבר למסר ואנחנו רוצים להרגיש שאנחנו לוקחים בו חלק – פועלים לטובת שינוי המצב הקיים. מדובר בהתייחסות רגשית מצד הלקוח שמניעה אותו לפעולה ומחברת אותו בצורה חווייתית למסר – מה שמגדיל העדפה ומחזק נאמנות לאורך זמן.
הצרכן מוצא את עצמו נקשר דווקא לרעיון/אג'נדה/תפיסה שהמותג שרכש מייצג , ולא למוצר הקונקרטי שהוא רכש. הסיפור הרחב שלנו מחבר את הלקוח גם לכלל המוצרים שלנו ויוצר העדפה להמשיך ולרכוש מוצרים נוספים תחת אותו סיפור אליו הוא מחובר כאדם (לאו דווקא כצרכן). הלקוח שלנו מקושר, מחובר טכנולוגית, הוא כבר פחות מתרשם ממחיר ויתרונות ויותר מתחבר לרעיונות מדליקים שנועדו לעשות לו טוב – במילים אחרות, הלקוח דורש יותר ערך רגשי לכסף שלו.
המטרה היא לא לעשות עסקים עם כל מי שצריך את מה שיש לנו להציע.
המטרה היא לעשות עסקים עם אנשים שמאמינים במה שאנחנו מאמינים.
אז נכון - כשאנחנו מתקשרים מבחוץ פנימה, הלקוחות שלנו יכולים להבין כמות עצומה של מידע מסובך כמו: תכונות, הטבות, עובדות ונתונים (מה + איך)– אבל זה פשוט לא יוצר הנעה לפעולה.
כאשר אנחנו מתחילים מלמה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים, אנחנו מדברים ישירות אל החלק הרלבנטי במוח ששולט בהתנהגות, החלק שגורם לנו להרגיש שקורה כאן משהו אחר, משהו שמדבר אלינו וגורם לנו להרגיש נוח עם המסר ולכן גם יניע אותנו לפעולה.
מה שאנחנו אומרים ועושים מעיד על מה שאנחנו מאמינים בו
לקוחות יעדיפו לרכוש את המוצר דווקא מאתנו כי זה יעזור להם להגדיר ולחזק לעצמם את מה שהם מאמינים בו. אנשים קונים את מה שהם קונים כדי להיתפס בצורה מסוימת מול העולם. ברגע שהם מאמצים את האג'נדה שלנו והופכים אותה לשלהם - הם מיד הופכים לשגרירים של המותג ומספרים את הסיפור שלו הלאה לאנשים אחרים מהמקום האישי שלהם.
אז מה הסיפור שלכם? למה אתם עושים את מה שאתם עושים?
